互联网广告公司合规经营：路径与实践

互联网广告公司作为数字营销生态的核心载体，依托 10.92 亿网民基数，支撑起占全球重要份额的广告市场。随着《互联网广告管理办法》施行超一年，行业从规模扩张转向质量提升，合规成为企业生存发展的核心命题。这些企业既要应对 “软文”“直播” 等新业态监管，又要适配 AI 技术带来的新挑战，其合规实践直接关系市场秩序与消费者权益。

合规经营的核心维度

1、广告可识别性规范

《互联网广告管理办法》明确要求互联网广告需具备 “可识别性”，竞价排名结果须显著标注 “广告”，软文、探店等形式附购物链接时亦需明确标识。这一规范直击行业沉疴，2023 年 5 月以来，全国已查办 3058 件 “软文” 广告违法案件，倒逼企业建立内容标注标准流程。弹窗广告则需实现 “一键关闭”，禁止设置关闭障碍，这一要求促使头部公司升级广告投放系统。

2、重点领域审核红线

医疗、医美、金融等领域成为合规审核重中之重。《互联网广告管理办法》规定处方药、烟草广告禁止互联网发布，医疗广告需前置审查且不得剪辑修改。成都出台《医疗美容广告发布规范》团体标准，进一步细化医美广告禁用话术与宣传边界。针对未成年人的广告限制更趋严格，禁止在未成年专属平台发布化妆品、酒类等广告。

3、平台主体责任界定

互联网广告公司兼具经营者与平台角色时，需履行监测排查、投诉处置、信息保存等义务。天津发布的《直播电商服务规范》从服务条件、经营合规等四方面明确平台责任，要求对主播资质、商品信息进行双重审核。

合规实践中的主要挑战

1、新业态监管适配难题

AI 生成广告、虚拟主播等新技术应用带来合规盲区。虚假 AI 主播可能误导消费决策，而现有规则尚未明确生成式广告的审核标准。短视频广告的碎片化特性，使得 “潜移默化式” 营销难以被监测，2023 年至今仅查办 576 件相关违法案件，与实际存量存在差距。

2、技术应用带来的合规风险

算法推荐技术的黑箱特性增加合规难度，《互联网广告管理办法》要求将算法规则记入广告档案，但中小企业普遍缺乏技术能力实现规则透明化。部分企业因数据保存不全，在监管检查中无法提供完整投放记录，面临处罚风险。

3、中小企业合规能力薄弱

中小广告公司常因法律认知不足触碰红线，景德镇陶瓷直播中曾出现将普通瓷器宣称 “名家作品” 的虚假宣传案。这类企业往往缺乏专业审核人员，难以应对多平台、多形式的广告合规要求。

合规能力建设的实践路径

4、构建全流程审核体系

企业需建立 “承接登记 — 内容审核 — 档案留存” 闭环机制，查验广告主资质与证明文件，配备专职审核人员。江苏通过 “一对一” 帮扶指导 62 家企业完成自查整改，证明系统化审核体系的有效性。

5、技术赋能合规管理

黄石市推动企业应用 AI 审核系统与关键词过滤工具，实现广告内容自动化筛查，使当地违法条次同比下降。头部公司则开发算法监测模块，实时识别 “最高级”“第一” 等违禁表述，将合规审查嵌入创作环节。

6、政企协同与行业自律

行业协会在合规建设中作用凸显，天津市互联网协会发布的直播电商标准、上海市拓展广告领域减轻处罚清单，形成监管与服务并重的格局。校企合作成为人才培养新路径，黄石市企业与高校联合孵化 30 名复合型合规人才，实现合规与创收双赢。

结尾

互联网广告公司的合规水平直接决定行业发展高度。在监管持续强化的背景下，企业需以《互联网广告管理办法》为根本遵循，借助技术工具与专业团队筑牢合规防线。随着市场监管总局推进 AI 技术监管细则研究，以及政企协同一体化治理体系的完善，行业将逐步实现从 “被动合规” 到 “主动合规” 的转型，在规范中释放创新活力。